Amazon als Vertriebskanal: Wie Unternehmen auf dem Marketplace profitabel verkaufen

Sechs von zehn Euro, die deutsche Konsumenten online ausgeben, fließen über Amazon. Das ist keine Schätzung, sondern eine Größenordnung, die der Marketplace in Deutschland inzwischen strukturell belegt. Wer als Unternehmen über neue Vertriebskanäle nachdenkt, kommt an dieser Realität kaum vorbei. Gleichzeitig ist der Einstieg kein Selbstläufer: Der Wettbewerb ist hoch, die Plattformlogik komplex, und wer ohne Strategie startet, verbrennt schnell Budget.

Marktplatz oder Eigenhandel: Was Amazon tatsächlich bedeutet

Amazon wird häufig als Onlinehändler wahrgenommen, ist aber primär ein Marktplatz. Laut Schätzungen des Schweizer Digitalberatungsunternehmens Carpathia entfallen in Deutschland rund 60 % des gesamten Amazon-Umsatzvolumens (GMV) auf Drittanbieter, also auf externe Seller, die die Plattform als Vertriebskanal nutzen. Für 2025 schätzt Carpathia den GMV der deutschen Marktplatz-Verkäufe auf rund 31,6 Milliarden Euro.

Weltweit sind nach Daten von eDesk rund 9,7 Millionen Seller auf Amazon registriert, von denen 1,9 Millionen aktiv verkaufen. Täglich kommen noch immer etwa 550 neue Seller hinzu, was den anhaltenden Zulauf zur Plattform illustriert, aber auch zeigt, dass das Wachstum der frühen Pandemiejahre (damals über 4.000 täglich) sich normalisiert hat.

Für Unternehmen gibt es im Wesentlichen zwei Einstiegswege: das Seller-Modell (FBA oder FBM, also Fulfillment durch Amazon oder durch den Händler selbst) und das Vendor-Modell, bei dem Unternehmen direkt an Amazon verkaufen. Beide Modelle unterscheiden sich grundlegend in Preiskontrolle, Margenstruktur und Sichtbarkeit. Seller behalten die volle Preis- und Markenhoheit, müssen aber auch die gesamte Kampagnensteuerung selbst verantworten.

Sichtbarkeit kaufen: Wie Amazon-Werbung funktioniert

Organische Reichweite auf Amazon ist ohne bezahlte Sichtbarkeit kaum aufzubauen. Das Advertising-System basiert auf einem Pay-per-Click-Modell mit drei Hauptkampagnentypen: Sponsored Products (Produktanzeigen in Suchergebnissen), Sponsored Brands (Markenbanner am Seitenanfang) und Sponsored Display (Retargeting-Anzeigen). Der zentrale Steuerungsmechanismus ist das Keyword-Bidding, bei dem Seller Gebote auf Suchbegriffe abgeben.

Die wichtigste Kennzahl für die Kampagneneffizienz ist der ACoS (Advertising Cost of Sale): Er berechnet sich als Werbeausgaben geteilt durch den werbezugeschriebenen Umsatz, multipliziert mit 100. Ein ACoS von 20 % bedeutet, dass 20 Cent je generiertem Umsatz-Euro in Werbung geflossen sind. Nach Angaben von Feedvisor liegt der branchenübergreifende Durchschnitt 2025 bei rund 30 %, wobei Top-Performer im Bereich von 23 bis 26 % agieren.

Ergänzend zum ACoS ist der TACoS (Total Advertising Cost of Sale) die relevantere strategische Kennzahl. Er setzt die Werbeausgaben ins Verhältnis zum Gesamtumsatz, also inklusive organischer Verkäufe. Für etablierte Produkte gilt ein TACoS unter 10 % als Richtwert, da er zeigt, ob Werbemaßnahmen das organische Ranking langfristig stärken oder ob ein Seller zunehmend abhängig von bezahltem Traffic wird.

Für Unternehmen, die diese Metriken professionell steuern wollen, empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einer spezialisierten PPC Agentur, die sowohl Kampagnenarchitektur als auch Gebotsstrategien und Keyword-Segmentierung strukturiert aufsetzen kann. Die Cost-per-Click-Werte auf Amazon sind zuletzt gestiegen: 2025 lagen die durchschnittlichen CPCs laut Feedvisor bei 1,12 US-Dollar, ein Plus von 15,5 % gegenüber dem Vorjahr, mit weiteren Anstiegen auf bis zu 1,25 Dollar für 2026 prognostiziert.

Produktlisting, Buy Box und organisches Ranking: Die operative Grundlage

Werbung allein reicht nicht aus, wenn das Produktlisting selbst nicht konvertiert. Amazon bewertet Listings nach einer Reihe von Qualitätsfaktoren: Titel mit relevanten Keywords, aussagekräftige Bullet Points, hochauflösende Produktbilder (mindestens 1.000 × 1.000 Pixel für die Zoom-Funktion), A+-Content im Beschreibungsbereich sowie eine ausreichende Anzahl verifizierter Bewertungen. Diese Faktoren beeinflussen direkt die Conversion Rate, die wiederum die Kampagneneffizienz bestimmt.

Entscheidend für Seller ist außerdem die Buy Box, also das standardmäßig vorausgewählte Kauffeld auf der Produktdetailseite. Wer die Buy Box nicht hält, dessen Sponsored-Products-Anzeigen laufen ins Leere, weil Klicks zwar erzeugt werden, der Kauf aber an einen anderen Anbieter geht. Amazons Algorithmus berücksichtigt für die Buy-Box-Vergabe Faktoren wie Preiswettbewerbsfähigkeit, Fulfillment-Methode (FBA genießt strukturelle Vorteile), Verkäuferbewertung und Lagerbestand.

Wer über FBA (Fulfillment by Amazon) verkauft, lagert Ware im Amazon-Lager und profitiert von schnellerer Lieferung, Prime-Kennzeichnung und statistisch höherer Conversion. Der Nachteil sind die Lagergebühren, die bei langsamdrehenden Artikeln erheblich werden können.

Einstieg strukturieren: Worauf es in der Anfangsphase ankommt

Neue Seller auf Amazon befinden sich in einem Dilemma: Ohne Bewertungen sind die Conversion Rates niedrig, ohne Umsatzhistorie ist das organische Ranking schlecht, und ohne Ranking braucht es mehr Werbung, die wiederum bei geringer Conversion teuer wird. Dieses strukturelle Problem lässt sich nicht umgehen, aber gezielt managen.

In der Produktlaunchphase ist ein erhöhter ACoS von 40 bis 50 % in der Regel nicht als Verlust zu werten, sondern als Investition in Sichtbarkeit und Keyword-Ranking. Laut Canopy Management sind derartige ACoS-Werte bei Produktneueinführungen branchenüblich, solange der Break-even-ACoS, also die Marge des Produkts, nicht unterschritten wird. Nach Aufbau eines stabilen organischen Traffics sinkt der notwendige Ad-Spend, und der TACoS gibt Aufschluss darüber, ob dieser Übergang gelingt.

Unternehmen, die Amazon als Vertriebskanal erschließen wollen, sollten daher mit einer klaren Produktauswahl starten. Nicht jedes Sortiment eignet sich für den Marketplace. Niedrigpreisige Artikel mit dünnen Margen leiden schnell unter Werbekosten und Amazon-Gebühren (FBA-Gebühren richten sich nach Größe, Gewicht und Kategorie). Produkte mit einem Verkaufspreis unter 15 bis 20 Euro sind in vielen Kategorien strukturell schwer profitabel zu betreiben.

Wer diese Grundlagen kennt und die relevanten Metriken versteht, schafft die Basis für einen nachhaltigen Amazon-Vertrieb, der nicht allein von Werbedruck abhängt, sondern langfristig auf organischer Stärke und Markenpräsenz aufbaut.